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          “精致露營+”激發旅游目的消費新動力

          作者:品橙旅游

          6月29日,由品橙旅游主辦的2023年C盤點系列“精致露營”暨《精致露營產業研究報告》線上沙龍成功舉辦。

          【品橙旅游】6月29日,由品橙旅游主辦的2023年C盤點系列“精致露營”暨《精致露營產業研究報告》線上沙龍成功舉辦。

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          活動特別邀請了獵戶座創始人、CEO默照,紅馬文旅(北京)集團有限公司董事長王培新,日光域集團副總裁徐亮亮,華正文旅Natrail跡外負責人魏德昌等嘉賓就當下如何讓精致露營從“網紅”變“長紅”,如何讓“精致露營+”打開旅游目的新消費等話題進行深度分享與交流。

          中博文旅研究院在現場還發布了《2023精致露營產業研究報告》(以下簡稱《報告》),并揭曉2023年度“精致露營”優秀案例名單。

          商業空間最大的露營形式

          相較于一般的露營,精致露營對自然環境、娛樂氛圍、休閑裝備、配套設施有一定的要求,追求較高的便捷性和舒適性,同時更偏重社交屬性,是一種中高端的戶外旅居休閑需求。

          在中國,精致露營的興起主要是因為新冠肺炎疫情的影響。因為疫情管控的限制,大量的城市居民只能在城市近郊尋找戶外休閑場地和社交娛樂方式,精致露營借由其對此需求的極高匹配度而迅速爆火。由此,2020年被稱為精致露營的元年,而且一經發展起來便迅速形成了完整的產業鏈和較大的市場規模。

          來自中博文旅研究院面向一線露營企業進行的問卷調查顯示,精致露營主要消費(決策)客群為25-35歲的中青年群體,占比達到一半以上。這一年齡段人群絕大部分已經有自己獨立的經濟收入,同時又擁有開展戶外活動的體力精力,對時尚、社交活動有天然的追求,與精致露營的消費特點和調性比較匹配。而18-24歲的大學生年齡段人群占比僅為9.1%,說明精致露營是一項需要一定經濟基礎的活動,大學生或剛參加工作的年輕群體可能更多地選擇一般性露營活動。

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          精致露營消費(決策)客群年齡分布
          來源:《2023精致露營洞察研究報告》

          問卷調查還顯示,精致露營的過夜率(過1夜及以上)高達72.7%,其中過1夜的比例為54.5%,占總體的比重達到一半以上;精致露營的日均客單價均在100元以上,其中500-1000元的比例達到27.3%,1000元以上的比例達到9.1%。

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          精致露營過夜情況?
          來源:《2023精致露營洞察研究報告》

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          精致露營日均客單價情況
          來源:《2023精致露營洞察研究報告》

          《報告》顯示,精致露營作為大露營行業里更有品質、更有體系的細分領域,已成為國內發展最快、增量份額占主導,也是商業空間最大的露營形式。2020年以來疫情持續抑制出國、長途旅行的需求,提高了以“精致露營”為代表的城市近郊休閑游在國內的滲透率,行業在精致露營帶動下2021年市場規模較疫情前2019年增加371.2億元,增長近一倍。

          未來,精致露營行業的發展將會呈現出以下三個趨勢:一是精致露營將會持續發展,但企業間將會優勝劣汰;二是標準化和個性化將會是同時發展的兩個方向;三是露營地與景區、度假區協同發展將更是主流。

          從長期看,“精致露營”的持續出圈將吸引更多消費者參與其中,受此帶動國內露營產業核心市場預計維持較快增速,并在2025年達到近2500億元規模。

          如何從“網紅”變“長紅”

          作為露營的一個升級階段,精致露營為什么受到大家的喜歡?

          在獵戶座創始人、CEO默照看來,精致露營的火爆,既有人們回歸自然、親近自然的根本需求,又有流量平臺發揮巨大的因勢利導的作用,還有整個露營上下游產業鏈的升級支撐。

          盡管上述因素共同培育了精致露營爆發的空間,但精致露營也面臨著內生和外在的一些問題和挑戰。

          首先,由于疫情管控的放開,輕奢營地已經明顯感受到了流量減弱的影響,2023年年初新聞媒體即多有報道露營企業退出市場的新聞。這也提醒了精致露營地經營者——過去3年精致露營的火爆,既不正常也不可持續。

          其次,季節性和天氣的變化也在影響營地的運營。除了酷暑和嚴寒天氣之外,大風、大雨天氣也無法開展露營活動,在我國大部分地區,可開展露營的時間段大約為6個月。單日接待規模有限,加之經營季節性明顯,這導致精致露營地的全年營收規模受限。

          再者,大部分情況下,精致露營是一項需要過夜的活動,但露營地很多時候是毗鄰山體、湖泊、河流等生態保護地,因此,在土地使用和生態保護之間有一種天然的矛盾。從監管的角度來說,露營地有安全、消防、衛生、噪音、環境污染等各方面的管理要求,這些要求也加大了露營地的管理成本。

          最后,現在很多精致露營地普遍面臨著產品單一性、新鮮性不足的困境,加上大量參與者的進入,運營企業之間也存在激烈的市場競爭。

          面對上述問題和挑戰,如何在露營旅游新時代下構建精致露營長期的核心競爭力,使其從“網紅”變“長紅”?

          在王培新看來,營地經營者需要根據市場的變化、消費者的新需求,對精致露營的相關產品進行不斷升級?!白屜M者永遠感受到消費場景體驗的一種新鮮感,精致露營就能長久火下去?!蓖跖嘈抡f。

          默照認為,業界要把新時代的露營旅游看做文旅項目的業態的一個操作系統,這個操作系統是開源的、融合的,不僅要有三產融合的理念,還要有業態組合跨界整合的思維。

          “在戶外露營領域,國內外有擁有太多幾十年甚至上百年歷史的品牌,這說明它們的競爭力以及市場空間的確是存在的,并且是長期的?!蹦照f,“爆紅也好,長紅也罷,無論精致露營遇到什么樣的困難,如果我們能夠回歸到商業的本質,為用戶創造價值,在市場上擁有核心競爭力,我們就可以成為穿越周期的企業?!?/p>

          打開旅游目的消費新場景

          自2020年“露營元年”開始,露營從傳統的徒步野營升級為兼顧儀式感與舒適度的精致露營綜合體,與之對應的“露營+”模式通過產業協同創新性提升營地綜合效益。

          以國內新興生活方式的聚集地上海為例,上海海灣國家森林公園、廣富林郊野公園等通過發揮“露營+體育”的產業協同效應,助推了飛盤、徒步等新興戶外運動的發展,從小眾愛好的聚集發展成為產業型、全民型精致露營綜合體。

          那么,“精致露營+”,到底應該加什么?

          魏德昌認為,從他多年來的露營地經營經驗來看,“精致露營+”要加好的內容、文化、團隊。對于一個精致露營地而言,有了好的內容和文化的加持,客人自然而然就會產生向往的念頭。當豐富的內容和文化經過時間的沉淀并成為營地的特色,再加上好的經營團隊,它不僅僅是1+1=2的問題,而是1+1絕對大于2的效果。

          徐亮亮認為,“精致露營+”首先要加一個好的自然生態環境,其次是要加“空間+時間”組合包。時間其實就是更多的內容,讓消費者能夠在一個自然生態環境好的地方停下來,待上兩天一晚、三天兩晚,甚至更長的時間。不同場景風格的營地,加上各種豐富的內容和良好的服務質量,讓消費者每次來都有不一樣的體驗,最終形成一個綜合的精致露營業態。此外,我們都知道自駕和露營是捆綁的,因此精致露營地在選址和經營的過程中,要與周邊50公里范圍內的旅游資源形成更多的聯動。

          在魏德昌看來,從精致露營目前的一些屬性和功能來說,它已經能夠成為一把打開旅游目的消費新場景的“鑰匙”。

          首先,精致露營已經具備了目的地旅游或者旅游目的地的引流功能。其次,精致露營具有旅游目的地內容和配套產品的性質。再者,精致露營會促進旅游目的地的泛戶外化產品的增加。最后,精致露營能夠促進旅游目的地差異化的市場文化的沉淀。

          至于這種新消費場景會以什么樣的形式去出現,魏德昌認為,具體要看精致露營地具有的屬性,它可能是文化的,比如說地域性甚至是有主題性的?!暗还苁窃谀膫€地方,我覺得露營或者是戶外營地,它都有這樣的功能和屬性去推動和連鎖消費的這種能力?!蔽旱虏f。

          實際上,近年來不少露營品牌已經開始探索戶外休閑與旅游目的地的新潮文化交融共生的一個精致露營生活方式,通過新場景、新消費、新體驗打造了旅游目的地新業態。

          王培新認為,現在的傳統旅游業急需各種新產品的出現,如果精致露營能夠真正做到風景場景的融合,讓消費者去了之后有良好的新鮮感、體驗感,能回味,那么精致露營將有望成為撬動露營產業發展的一個新支點?!按蠹覒摴餐瑘F結起來,一起努力打造這個新的旅游市場?!蓖跖嘈抡f。(品橙旅游Jack)

          附:2023年度C盤點“精致露營”優秀案例

          1. 獵戶座:
          獵戶座是營地整體解決方案服務商以及星光營地品牌運營商,深耕露營行業十余年,通過搭建人與自然和諧共生的露營場景,輸出健康有趣、富有個性的露營內容,讓更多人感受自然生活的真實與快樂。截至目前,獵戶座在北京大興、延慶、豐臺建設運營有獵戶座星光營地,并以I-EPC-O的模式陸續在內蒙古、貴州、福建、四川、新疆等省落地各類型營地項目。未來獵戶座將在全國開設運營100+星光營地。

          2. 日光域集團:
          定位于以營地樂園為基礎的戶外休閑產業,深耕露營領域,著力打造Sunarea Family Camp、Sunarea Family Park、Sunarea Family Village三大產品體系。打造用心、有愛的家庭度假時光,讓每一位家庭成員擁有更多的陪伴和快樂。截至目前,日光域集團已經在北京、海南、湖南和內蒙等地開發了多個自然度假營地樂園。其中,位于北京密云區的日光山谷是公司的旗艦項目,擁有10萬家庭會員,平均客單價達到約1700元,復購率達到35%。

          3. 華正文旅Natrail跡外:
          華正文旅是黃河宿集的營造方。Natrail跡外是華正文旅旗下的戶外露營品牌。目前設立有黃河、草原、沙漠三個營地選點。正在嘗試涉獵雨林、海島等特殊地形。2020年跡外·黃河在黃河宿集完成了輕奢帳篷營地的構建,并成功孵化了專注戶外餐飲的荒野廚房,將戶外營地與戶外美食融為一體。同時,遵循游牧、行軍、 探險等戶外形式探索出不同自然環境,不同文化背景戶外生活的新規律,新模式。

          4. 大熱荒野:
          大熱荒野品牌誕生于海南三亞,于2020年底成立,是36氪公司旗下品牌。大熱荒野是一家為露營愛好者提供標準化的體驗套餐的露營地品牌,主要是為游客提供包括下午茶、帳篷搭建體驗、晚餐、營地活動和早餐在內兩日一夜的露營體驗。2021年,得益于消費者對于露營的興趣持續走高,大熱荒野在9個月的時間內快速擴張,在全國開出了20個營地。截至目前,大熱荒野共獲得了三輪融資,是受資本市場肯定得露營品牌運營商。

          5. 嗨King:
          嗨King野奢營地是一個以“野奢范”露營為主要特色的綜合性戶外“微”度假綜合體,致力于為所在城市及其周邊城市家庭打造戶外“微”度假的“心”空間。在嗨KING野奢營地,戶外度假不再困難重重,營地堅持陪伴式服務、家庭式設計、多元化空間的理念,可以滿足全年齡段人群戶外度假的需求。截至目前,嗨king野奢營地已經在西安、昆明、大連、南寧、濟南、嘉興等城市開出了20多個營地,包括自投營地和品牌合作/加盟營地。嗨king野奢營地擁有超過6款爆款產品和18+營地活動產品,能在不同區域、不同節慶、不同季節提供差異化的產品。

           

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