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          抖音生活服務重大調整,全面對標美團

          作者:品橙旅游

          近期,抖音生活服務還進行了一系列組織調整,將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門,與到店業務(含到店餐飲、到店綜合)平行,負責人直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。

          抖音生活服務調整組織架構

          近日,抖音生活服務又展開了一輪組織架構調整。

          去年12月,兼任抖音生活服務和抖音開放平臺負責人的韓尚佑,升任為抖音部門負責人,統籌管理抖音、中國直播、生活服務業務線。韓尚佑的升任,被外界視為是抖音或將加碼本地生活業務的信號。

          不過,肩上的擔子變重后,韓尚佑便將更多精力放在抖音本身的增長以及創新業務上,對生活服務的關注度已開始減少,并逐步淡出相關產品和業務的決策會。

          但抖音內部依然對生活服務業務保持著高度關注,從年初開始,抖音集團董事長、商業化負責人張利東便開始更多地過問抖音生活服務業務。

          而在近期,抖音生活服務還進行了一系列組織調整,將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門,與到店業務(含到店餐飲、到店綜合)平行,負責人直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。

          抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業,原餐飲負責人王檸轉崗進入電商,轉向抖音電商行業B組向負責人趙睿匯報。

          除此之外,到家部門還成立了閃購業務,閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺,由原幸福里負責人王瀟帶隊,向抖音電商負責人魏雯雯匯報。

          抖音生活服務已經完成了從0到1的業務搭建和快速起量后,新任負責人們將帶領團隊繼續做大業務體量。

          來自美團的反擊

          過去兩年,線下餐飲門店受疫情影響客流量驟減,為了生存,大批餐飲商家涌入了有著巨大流量的抖音,通過探店、短視頻和上線低價團購套餐等方式推廣店鋪。

          而抖音生活服務在韓尚佑的帶領下,一邊憑借著內容優勢強化“吃喝玩樂上抖音”的用戶心智,一邊依靠BD團隊和服務商豐富平臺商家供給,找準機會快速拓城,推動業務規??焖僭鲩L。

          抖音生活服務官方數據顯示,相較2021年,2022年抖音生活服務GMV增長7倍,截至今年4月,抖音生活服務落地了370多個城市,合作門店超200萬家。

          但到了今年,意識到了抖音威脅的美團開啟了全面反擊,想要遏制對手的成長。

          在內容端,美團高調發力直播,推出了神搶手、神券節等營銷活動,用售賣外賣爆品券的方式切入直播賽道,并且建立了直播中臺,將直播中臺的能力復用到各項業務中。

          除此之外,美團還加碼泛娛樂賽道,上線了小說、短劇等內容服務,近期還在APP內開設了《原神》游戲入口,想要為自己尋找更多新的流量增長空間。

          在銷售端,美團瞄準抖音的低價團購業務,上線了特價團購頻道,通過補貼的方式將美團團購的價格下拉至與抖音持平,甚至更加優惠,進一步強化用戶的低價心智。

          在商家端,過去美團的高扣點一直被商家所詬病,如今為了拉攏商家,美團將部分餐飲商家的扣點從8%減免至4%。此外,部分核心商戶在美團產生的交易額達到一定量級后,平臺還會退返部分傭金。

          而從6月開始,抖音生活服務開始收取服務費,告別了“0傭金”時代。疊加上服務商、達人的傭金后,商家在抖音的推廣成本顯著上升,在美團降低費率的情況下,已經有小部分商家選擇退出抖音。

          除了免傭、返傭等激勵措施外,美團還拿出廣告位等流量資源籠絡優質商家。

          6月底,大眾點評聯合“必吃榜”商家推出了“必吃節”營銷活動,覆蓋全國55個城市的1500多家餐廳,參與的商家將推出最低6折,平均75折的“必吃套餐”。

          在這次活動中,美團還會免費給所有必吃榜商家制作視頻,幫助他們在美團和大眾點評上展示自己。

          在美團的包剿之下,抖音的壓力驟然變大,多方人士透露,抖音生活服務已經連續多月進展不達預期,而備受關注的抖音外賣業務,也終止了1000億元的年度GMV目標。

          但抖音也沒有坐以待斃,調整了抖音外賣業務的經營策略,聚焦60元以上的套餐,避免和美團直面競爭。

          同時為了彌補配送短板,除了與第三方配送平臺合作外,抖音也嘗試著用更多方式跑通業務流程,比如邀請連鎖品牌商家進行自配送,以及借助服務商力量搭建外賣體系。

          多方努力下,抖音外賣的業務范圍迅速擴大,進入 7月后,100 個城市的用戶第一次可以進入抖音點外賣,其中包括深圳、杭州、武漢、南京等大城市;無錫、寧波等二線城市;以及馬鞍山和安陽等三、四線城市。

          對于抖音來說,生活服務業務已經告別了快速起量的高速增長時期,進入了相對平緩的發展階段。

          而在新老玩家的博弈中,本地生活的戰場也從C端擴大至B端,對平臺的精細化運營能力提出了更高的要求。

          抖音和美團的全面競爭

          如今,各個平臺都在盡最大可能幫助商家提高運營效率,減少運營成本,從而達到將商家留在平臺的目的。

          繼抖音林客、抖音集星、抖音來客后,5月底,抖音生活服務又推出了“抖音銷幫”APP,為銷售提供客戶線索、經營數據、業績追蹤、過程拜訪等銷售作業全流程能力,旨在賦能BD科學管理客戶資源,幫助管理者高效管理團隊。

          美團也在2月份上線了“美團圈圈探店”小程序,為商家和探店達人提供撮合服務。

          可以肯定的是,本地生活的戰事遠未到終局,而抖音生活服務這輪調整過后,又將戰事推到新一個階段。

          抖音生活服務這次升級為一級部門的酒旅業務,是美團穩定的現金牛業務。
          財報顯示,2022年第一季度,美團到店酒旅業務的經營利潤率達到45.6%,而綜合多家券商研報測算,2022年全年美團到店酒旅的營收約為319億元,對應經營利潤率為45.8%。

          抖音加碼酒旅業務后,勢必對美團造成一定沖擊,畢竟有著6億日活流量池的抖音,已經成為了旅游服務業的必備營銷陣地。

          《2023抖音旅游行業白皮書》顯示,截至今年3月底,抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%,其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達61.5%、46.0%。

          而在5月的時候,抖音上線了酒店“日歷房”功能,對標攜程等OTA平臺,完善了酒店預訂核銷服務。

          如果說到店酒旅是美團的現金牛業務,那么閃購業務則是扛起美團新增長大旗的希望。這次抖音生活服務成立閃購業務,持續加碼即時零售,無外乎是對美團的又一次宣戰。

          當然,至少在配送體系完善之前,抖音在到家領域都無法撼動美團的地位,已經警醒的美團,也做好了全面防御的準備。

          抖音就像一條鯰魚,強勢攪動了本地生活原本平靜的池水,這場新老玩家的貼身肉搏戰中,誰能笑到最后,我們拭目以待。

          原題:《抖音生活服務重大調整,全面對標美團》)

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